Comercio aumentado: cómo la IA rediseña el retail

Por Amandine Launois, Head of Data & Insights – Retailer

La inteligencia artificial está transformando la manera de comprar, vender y gestionar los datos. Sin embargo, al contrario de lo que suele afirmarse, no deshumaniza el comercio: lo hace más pertinente. Al dotar de fluidez al recorrido del cliente y personalizar la experiencia, refuerza la relación con el consumidor en lugar de reemplazarla. El futuro del retail no será ni enteramente digital ni totalmente físico, sino híbrido: un continuo de experiencias donde el dato guía sin imponerse, y donde la tecnología se desvanece tras una comprensión profunda de las necesidades. Detrás de la promesa tecnológica, se está escribiendo una nueva gramática del retail: predictivo, contextualizado y centrado en el ser humano.

El dato, matriz del comercio predictivo

Cada interacción, cada paso por caja o búsqueda online genera un dato, como si fuera una señal. Cruzar los datos procedentes de los registros de navegación, las tarjetas de fidelidad y los historiales de compra permite anticipar —más que simplemente responder— las necesidades de los consumidores. Analizados mediante IA, estos inmensos volúmenes de datos revelan afinidades, identifican cambios de vida (mudanzas, nuevas dietas, interés por la eco-responsabilidad, etc.) y alimentan un marketing predictivo de alto rendimiento: mejor asignación de existencias, aumento del ticket promedio y mayor fidelización. Las inversiones decididas sobre la base de estos análisis predictivos ya no pertenecen al ámbito del "test & learn", sino que redefinen la competitividad misma del retail.

La IA al servicio del punto de venta

Gracias a la IA, la tienda física también se vuelve inteligente. Por un lado, la IA generativa permite equipar a las fuerzas de ventas: con tabletas conectadas, los colaboradores reciben en tiempo real información sobre los minoristas, el stock o el perfil del cliente que les consulta. Incluso pueden recibir recomendaciones instantáneas y personalizadas. El vendedor ya no es un mero operario, sino un "asesor aumentado". Liberado de tareas tediosas, puede dedicar plenamente su tiempo a la relación con el cliente y al asesoramiento.

Por otro lado, la experiencia in-store se enriquece con pantallas dinámicas, contenidos personalizados y campañas de Retail Media activadas según el perfil del visitante. La hiperpersonalización abandona el mundo digital para conquistar el espacio físico. La tienda se convierte así en la extensión natural del recorrido online: es la ilustración concreta del modelo ROPO (Research Online, Purchase Offline) que la IA hace, por fin, medible y accionable. Si bien cada punto de venta cuenta con un surtido adaptado a su zona de influencia, esta personalización es visible incluso en la cartelería. ¿Imagine una tienda en la que usted no viera los mismos anuncios, promociones e indicaciones que otro consumidor en el pasillo contiguo en el mismo momento, basándose en sus preferencias de compra? A esta individualización se suma una nueva dimensión: la interactividad. Terminales conectados, Realidad Aumentada (AR), Realidad Mixta (MR) e interfaces touchless abren paso a experiencias inmersivas y atractivas donde lo digital se integra en lo real. Faltan pocos años para que esto sea una realidad cotidiana.

De la IA generativa a la IA agéntica: hacia un consumo delegado

Recientemente, la propia inteligencia artificial ha cambiado de escala. Tras la IA generativa, capaz de producir contenido, emerge ahora la IA agéntica, diseñada para actuar, posiblemente de manera proactiva y autónoma. Estos nuevos asistentes personales —que ya están siendo probados por Google o Perplexity— aprenden todo sobre el consumidor: sus gustos, presupuesto, métodos de entrega preferidos, horarios habituales... y llegan incluso a realizar las compras cotidianas por él.

Para 2027, se espera que casi uno de cada dos consumidores en el mundo interactúe con un "AI shopper". Este último no se limitará a recomendar: buscará, comparará, negociará y comprará directamente. Es más, para el horizonte de 2028, la web se habrá adaptado a estos agentes tanto como a los humanos: habrá menos páginas de "escaparate" y más experiencias transaccionales. Estamos ante un cambio de paradigma completo en la manera de consumir.

Aculturación y cumplimiento: las dos condiciones del éxito

Estas mutaciones exigen la implementación de una verdadera cultura del cambio en las enseñas. Porque la inteligencia artificial, más que una revolución tecnológica, impone una reinvención en la forma de trabajar de los retailers: estos ya no deberán preguntarse de entrada "cómo" lanzar un producto o una promoción, sino "por qué". ¿Qué utilidad, qué valor y qué ética hay detrás de cada interacción con el cliente?

Las empresas deberán acompañar a sus equipos, rediseñar sus procesos e integrar las limitaciones regulatorias. Si el RGPD sentó las bases, la IA Act —aplicable para 2026— las completa imponiendo transparencia, trazabilidad y control de los algoritmos. Finalmente, el uso responsable de la IA debe integrar su huella ambiental: eficiencia energética de los modelos, frugalidad de las infraestructuras y optimización de los flujos logísticos. El rendimiento del mañana será aquel que conjugue innovación, soberanía y sobriedad. En este contexto, la emergencia de un Retail Media europeo —soberano, ético y certificado— constituye un desafío estratégico mayor. Al diferenciarse de las plataformas dominantes estadounidenses, encarna una visión del comercio basada en la confianza, la calidad del dato y la protección del consumidor.