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Agentes de IA: la nueva interfaz del proceso de compra

Actualizado: hace 18 horas

¿Cómo el comercio agéntico está redefiniendo las reglas del Retail?

Por Thaddée Reynaud, Chief Product Officer de Valiuz


Los agentes de IA están re-intermediando progresivamente el proceso de compra, ya sea para recomendar un producto, comparar ofertas o, en un futuro cercano, orquestar una cesta de compra completa. El consumidor está ahora destinado a delegar estas tareas en IAs como ChatGPT, Perplexity, Google Gemini o Rufus de Amazon. Se trata de un cambio muy real, considerando que uno de cada dos consumidores prevé utilizar la IA para sus compras online.



Thaddée Reynaud - Chief Product Officer de Valiuz


¿Qué está en juego en esta nueva lógica algorítmica?


La experiencia tiende, por tanto, a volverse aún más conversacional y personalizada, pero sobre todo, totalmente delegada. Pronto, el usuario ya no buscará por sí mismo en múltiples sitios web, sino que formulará una intención precisa ante un agente personal (ej: "Búscame unas zapatillas de running adecuadas para mis necesidades"). ¡Y el agente en cuestión se encargará del resto! Lo que incluye: análisis de criterios, comparación instantánea de un catálogo casi ilimitado, arbitrajes (precio, calidad, disponibilidad…) y, recientemente, la gestión del pago y la entrega. Para los anunciantes, sobra decir que se avecina una auténtica revolución: pasamos de mecánicas pensadas para humanos a mecánicas pensadas para máquinas. Por lógica, los datos estructurados se convierten en el material clave, y el desafío principal se desplaza de la persuasión narrativa hacia la relevancia algorítmica.


La primera consecuencia es el potencial desplazamiento de los contenidos denominados "clásicos". Los agentes de IA no "ven" banners ni vídeos: consumen flujos de información. Así, la visibilidad depende más de la calidad de estas señales que de los contenidos visualizados. Es precisamente esta legibilidad de la información percibida por los robots la que se vuelve determinante: coherencia de los catálogos, enriquecimiento semántico, lógica de inferencia, datos de intención... lo que marca la importancia de migrar rápidamente hacia arquitecturas "AI-native".


Por último, es imposible no mencionar aquí las nuevas limitaciones del GEO (Generative Engine Optimization), es decir, la comprensión de la diversidad de señales en las que los agentes de IA se apoyan y se apoyarán para recomendar una marca en particular. Ya sabemos que, además de las características de un producto, un agente moldea sus recomendaciones basándose en la reputación, las reseñas de los clientes, la credibilidad percibida, las pruebas de calidad y el rendimiento demostrado..


¿Qué será del Retail Media en la era del comercio agéntico?


Para mantenerse en la carrera ante esta revolución, los actores del Retail Media deben poner en marcha una serie de proyectos estratégicos. Esto pasa por la explotación de datos estructurados, fiables e interpretables por los modelos de IA, que influirán directamente en el proceso de compra agéntico del consumidor. Además, corresponde a los actores europeos hacer contrapeso frente a las Big Tech estadounidenses y asiáticas, desarrollando lo antes posible sus propias soluciones agénticas propietarias para retomar el control de los datos conversacionales. El objetivo es constituir puntos de entrada naturales en el recorrido omnicanal, capaces de integrarse en los flujos agénticos, de dialogar con agentes de terceros mediante protocolos A2A (Agent-to-Agent) y, si es necesario, de asistir al consumidor incluso en su experiencia en la tienda física (in-store).


Asumir el giro hacia el comercio agéntico no implica necesariamente un cambio de rumbo total, sino más bien una diversificación. De la misma manera que la web no eliminó las tiendas físicas, los agentes de IA no reemplazarán de inmediato los procesos de compra tradicionales. De hecho, observamos que los primeros impactos del comercio agéntico parecen tener efectos beneficiosos en el tráfico de los sitios web, un fenómeno que debería confirmarse en 2026, aunque los impactos a largo plazo podrían ser distintos una vez que los agentes se desplieguen y adopten de forma masiva.


En cualquier caso, la IA debe integrarse en sentido amplio en la gestión de las campañas de Retail Media: automatización a escala, generación de contenidos, adaptación de formatos, optimización continua y, por supuesto, interfaz agéntica.


En resumen, el advenimiento del comercio agéntico abre una nueva era donde la confianza, la calidad de los datos y la relevancia algorítmica priman sobre la exposición directa y las impresiones. Y si esta revolución es una amenaza para los actores inmóviles, representa una oportunidad histórica para aquellos capaces de adaptarse con rapidez.



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