Agents IA : la nouvelle interface du parcours d’achat

Comment le commerce agentique rebat les cartes du Retail ?

Par Thaddée Reynaud, Chief Product Officer de Valiuz

Les agents IA ré-intermédient progressivement le parcours d’achat, qu’il s’agisse de recommander un produit, de comparer des offres, ou demain d’orchestrer un panier complet. Le consommateur est désormais voué à déléguer ces tâches à des IA comme ChatGPT, Perplexity, Google Gemini ou Rufus d’Amazon. Un basculement bien réel quand on sait qu’un consommateur sur deux prévoit d’utiliser une IA pour ses achats en ligne.

Quels enjeux dans cette nouvelle logique algorithmique ?

L’expérience tend donc à devenir encore plus conversationnelle, encore plus personnalisée, mais surtout, entièrement déléguée. L’utilisateur ne recherchera bientôt plus par lui-même au sein de multiples sites, il formulera une intention précise auprès d’un agent personnel (ex : “Trouve-moi une paire de chaussures de running adaptée à mes besoins”). Et à l’agent en question de faire le reste ! Ce qui reste : analyse des critères, comparaison instantanée d’un catalogue quasi illimité, arbitrages (prix, qualité, disponibilité…), et depuis peu, gestion du paiement et de la livraison… Pour les annonceurs, inutile de préciser que c’est bien un véritable bouleversement qui s’annonce : on passe de mécaniques pensées pour des humains, à des mécaniques pensées pour des machines. La donnée structurée devient ainsi en toute logique le matériau clé, et l’enjeu principal se déplace de la persuasion narrative, vers la pertinence algorithmique.

Première conséquence : la mise en retrait potentielle des contenus dits “classiques”. Les agents IA ne “voient” en effet pas de bannières ou de vidéos : ils consomment des flux d’informations. La visibilité dépend ainsi davantage de la qualité de ces signaux, que des contenus affichés. Et c’est précisément cette lisibilité de l’information perçue par les robots qui devient déterminante : cohérence des catalogues, enrichissement sémantique, logique d’inférence, données intentionnistes… Marquant l’importance de basculer rapidement vers des architectures AI-native.

Enfin, impossible de ne pas évoquer ici les nouvelles contraintes GEO (Generative Engine Optimization), à savoir appréhender la diversité des signaux sur lesquels les agents IA s’appuient et s’appuieront pour recommander une marque en particulier. On sait déjà qu’en plus des caractéristiques d’un produit, un agent façonne ses recommandations en se basant sur la réputation, les avis clients, la crédibilité perçue, les preuves de qualité et la performance démontrée.

Que devient le Retail Media à l’ère du commerce agentique ?

Pour rester dans la course face à cette révolution, les acteurs du Retail Media doivent mettre en œuvre un certain nombre de chantiers. Cela passe par l’exploitation d’une donnée structurée, fiable et interprétable par les modèles IA, qui va directement influer sur le parcours d’achat agentique du consommateur. En outre, il appartient également aux acteurs européens de faire contrepoids face aux Big Tech US et asiatiques, en développant le plus rapidement possible leurs propres solutions agentiques propriétaires afin de reprendre la main sur la donnée conversationnelle. L’objectif est de constituer des points d’entrée naturels du parcours omnicanal, capables de s’insérer dans les flux agentiques, de dialoguer avec des agents tiers via des protocoles A2A (Agent-to-Agent), et le cas échéant, d’assister le consommateur jusque dans son expérience in-store.

Prendre le virage du commerce agentique n’implique pas forcément un pivot complet, mais plutôt une diversification. De la même manière que le web n’a pas supprimé les magasins, les agents IA ne remplaceront pas immédiatement les parcours d’achat traditionnels. On voit d’ailleurs que les premiers impacts du commerce agentique semblent avoir des effets bénéfiques sur le trafic des sites web, un phénomène qui devrait se confirmer en 2026, même si les impacts à plus long terme pourraient être encore différents, une fois les agents massivement déployés et adoptés.

Dans tous les cas, l’IA doit s’intégrer au sens large dans la conduite de campagnes Retail Media : automatisation à l’échelle, génération des contenus, déclinaison des formats, optimisation continue, et bien sûr interfaçage agentique.

En somme, l’avènement du commerce agentique ouvre une nouvelle ère où la confiance, la qualité des données et la pertinence algorithmique priment sur l’exposition directe et les impressions. Et si cette révolution est une menace pour les acteurs immobiles, elle représente une opportunité historique pour ceux capables de s’adapter rapidement.

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